Duas perguntas definem a escolha do canal de vendas: qual é o objetivo desse canal, e qual a realidade da empresa.
Quando pensamos no uso de canais de vendas para incrementarmos os negócios, é preciso estar atentos aos mitos e verdades que cercam esse tema. Um dos erros mais comuns é acreditar que a designação de canais de vendas é uma forma barata de expandir a capacidade de distribuição. No entanto, é preciso investimentos para o desenvolvimento de um canal sólido de vendas indiretas, saber a força da sua marca, seus objetivos, estratégias de mercado, enfim, entender que cada um desses itens tem uma função fundamental para que todo o processo seja eficaz.
Duas perguntas básicas devem nortear a empresa para a criação de um canal de vendas: qual será o propósito deste canal e qual é a realidade da companhia. As respostas para estas questões apontam para dois caminhos. Se a sua marca é forte e o cliente busca o seu produto especificamente por já ter um bom posicionamento no mercado, você terá o canal como cobertura para expandir a distribuição, ou seja, disponibilizar o seu produto em todos os processos de compra. Se a sua marca é desconhecida, a oferta deverá ser inovadora e a função de seu canal de vendas deve ir muito além da distribuição. Será necessário vender uma ideia, que também representará a empresa no mercado. Vamos nos concentrar neste segundo caminho.
Considerando que a sua marca não é conhecida, o canal se tornará uma extensão do seu time comercial, precisando demonstrar com clareza e convicção os motivos pelos quais os clientes devem adquirir o que está sendo oferecido. Em um mercado não demandante e com muita concorrência, o investimento para o desenvolvimento do canal torna-se essencial.
Escolher os parceiros é outro ponto crucial. Apostar em inúmeras empresas não é aconselhável, pois você poderá perder atratividade. A parceria é uma estrada de via dupla, na qual você tem que apostar em seu canal, mas precisa exigir que ele aposte na sua companhia. Devem existir investimentos e seu parceiro precisa estruturar equipes técnicas e ações de marketing para gerar novas demandas de negócio. Depois de fechar os acordos, acompanhe de perto o plano de trabalho que seus parceiros irão apresentar para, assim, garantir aumento das receitas. Esse trabalho em equipe ajudará, também, a resolver problemas e a não gerar conflitos, que podem impactar os negócios.
A etapa seguinte exige identificar quais serão os investimentos necessários em pessoas e em estrutura, quais as ações de marketing devem ser adotadas e os resultados esperados em termos de comercialização. Outra questão importante para garantir o bom funcionamento do canal de vendas é estudar o espaço de atuação e aplicar regras claras, ou seja, definindo os clientes que serão atendidos por sua força de vendas direta e a autonomia que estes parceiros terão. Deve estar claro como os segmentos de indústria serão trabalhados por cada um dos distribuidores (por região ou por contas), assim como a competência de cada canal. As regras estabelecidas definirão o tipo de contrato a ser utilizado, como serão as comissões, os descontos, o suporte técnico, o atendimento pós-venda e qual será a conduta ética esperada do parceiro.
É fundamental enxergar seus canais de vendas como uma extensão da sua força de vendas, da mesma forma que aspectos, como treinamento e motivação não podem ser negligenciados ao longo do tempo.
O sucesso desse trabalho resume-se a duas palavras: comprometimento e regras claras. Por isso, fique sempre em alerta e nunca deixe a estrutura estagnar, substituindo, quando necessário, os parceiros de baixo desempenho. Os canais de vendas são como as pessoas que trabalham com os seus produtos. Algumas vezes demandam ajustes e, até mesmo, trocas, mas eles sempre irão se mover se forem motivados e se tiverem novos desafios.
Carlos André é presidente da Software AG, líder global em soluções focadas em Excelência de Processos de Negócios.
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