Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 1 a 3)

Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 1)

A utilização de leis de incentivo à cultura e ao esporte - através de renúncia fiscal - são excelentes ferramentas de comunicação que podem sair de graça à empresa

Comecemos pedindo desculpas pelo tamanho desta primeira parte, que vai se estender mais do que eu gostaria, dada a importância de algumas ideias que se confundem bastante. É importante que se diferencie conceitos para que, com os dados certos, façamos a melhor uso das informações:

 Imagem: Thinkstock

1. Anistia fiscal: refere-se exclusivamente às infrações cometidas anteriormente à vigência da lei que a concede, não se aplicando em vários casos, contudo. Nem vamos gastar mais tempo com isso, porque está claro que não é do nosso interesse para cá;

2. Benefício fiscal: todo incentivo é benefício, mas nem todo benefício é incentivo e resumo por quê – o primeiro estimula atividades econômicas em troca de contrapartidas de ordem social e o segundo concede anistia, remissão, subsídio, crédito presumido, alteração de alíquota ou modificação de base de cálculo que implique redução discriminada de tributos que correspondam a um tratamento diferenciado, sem necessariamente haver alguma contrapartida social. Geralmente é concedido à vista de um fato já consumado, que visa a amenizar uma situação gravosa do contribuinte, enquanto o incentivo "visa" ao "bem comum". É o caso que vamos passar a discutir aqui;

3. Imunidade tributária: é a retirada de um fato da área de incidência do tributo, ou seja, existe a concretização do fato gerador, mas não será cobrado o tributo devido – o contribuinte está dispensado do pagamento do um tributo devido. Na isenção fiscal, a obrigação de pagar o tributo existe, mas foi dispensada, e na imunidade tributária essa obrigação inexiste (embora tenha existido o fato gerador). São agraciados pela Constituição Federal com este favor fiscal entes federativos (patrimônio, renda e serviços), templos, partidos políticos (sempre...), sindicatos de trabalhadores, instituições de educação e assistência social sem fins lucrativos, livros, jornais, periódicos (e papel destinado à sua impressão), produtos para o exterior (IPI), pequenas glebas de subsistências (ITR), bens e serviços para exportação (ICMS), entre outros. Logo, não é o nosso caso!;

4. Incentivo fiscal: alcançam as obrigações tributárias (ou seja, existe a necessidade do pagamento do imposto!), visam a reduzir a prestação tributária (o pagamento em si do tributo) objetivando fomento geral, regional ou setorial, mas sempre em busca do bem comum. Portanto, o incentivo fiscal - que é nossa história aqui - exige uma promoção do bem comum, ou seja, o contribuinte está obrigado junto ao Estado (com "e" maiúsculo mesmo!) a dar uma contrapartida em favor da sociedade (gerar empregos, ampliar a produção, o comércio internacional e a prestação de serviços, incentivar atividades sociais ou culturais etc.). Atribuído por Lei Ordinária, o incentivo fiscal libera o contribuinte de pagar parte ou totalmente um tributo devido. Alguns exemplos de incentivos fiscais: desenvolvimento da indústria petrolífera das Regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste; licença-maternidade; exportações; TI; indústria automotiva; TV Digital; computadores para todos os alunos brasileiros; pesquisas científicas e tecnológicas; programas de ensino; fundos dos direitos da criança e do adolescente; da cultura, audiovisual e esportes, que é o que nos interesse nesse artigo.

5. Renúncia fiscal: é quando um agente com competência tributária (União, estado, DF ou município) renuncia, abre mão, de parte ou da totalidade de um tributo a que tem direito. Também é evidente que esse é o objeto de nossa reflexão neste texto!

O Estado fiscaliza, incentiva e planeja o domínio econômico, sempre limitado - teoricamente - pela livre iniciativa e pela não-intervenção estatal. É nesse sentido que a gente vê, toda hora, o governo federal aumentar (e, infelizmente, com bem menos frequência diminuir!!!) alguns tributos: IPI e IOF são os campeões, toda hora o governo mexe nesses impostos. Isso é incentivo fiscal na veia e garante à administração pública fomentar ou limitar um determinado segmento, sempre com vista a um benefício social, embora nem sempre seja tão fácil pra nós vermos ou compreendermos os benefícios, mas em geral há.

O que é, afinal, lei de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte através de renúncia fiscal? Ora, nada mais é do que a empresa pagar seus tributos normalmente, reservando, contudo, uma fração deste pagamento para uma iniciativa cultural ou esportiva com que se identifique. Ou seja, sem incentivo (e, consequentemente, SEM renúncia fiscal) a empresa vai, por exemplo, desembolsar R$100 de imposto de renda. Já no modelo utilizando o incentivo fiscal (e COM renúncia fiscal, portanto) a empresa continua desembolsando os mesmos R$100 reais, mas paga de tributo (ao Governo) R$96 e remaneja R$4 para gastar com um(ns) projeto(s) cultural(is), por exemplo. Pode parecer pouco, quando a gente reflete sobre cem reais. Mas imagina empresas que pagam milhões – e às vezes bilhões – em tributos...

Então pergunto por que raios as empresas não investem em suas marcas divulgando-as através de associações positivas junto aos seus públicos de interesse. E sabe o que é melhor, algumas leis ainda permitem outro tipo de apoio, que não por renúncia fiscal, mas cuja despesa não-operacional poderá ser abatida do tributo a pagar, ou seja, diminui o lucro, diminui o que se tem a pagar. Em tempo só pode fazer uso da Lei Rouanet (a principal lei de incentivo à cultura no país) a organização tributada pelo lucro real (a luta para incluir as empresas tributadas pelo lucro presumido é grande, mas ainda infrutífera).

Outras leis têm outras limitações ou exigências dependendo da competência tributária. Mas para cada caso, há uma possibilidade de investimento, como no caso do pé cansado e seu chinelo. Outro detalhe bastante relevante para os mais abastados é que (quase) tudo que se fala sobre leis de incentivo à cultura para pessoa jurídica, via renúncia fiscal, também vale (em uma medida ou em outra) para pessoa física. Ou seja, aquela tia viúva que não sabe o que fazer com a fortuna do de cujus, já tem bom destino a dar ao imposto que deve...

Então é um favor da Lei para artistas e desportistas? Não, não é um favor. Essa seria uma visão simplista. É a compreensão do Estado de que Ele mesmo não é capaz de atuar em todas as áreas sociais com eficiência e eficácia, dando assim à iniciativa privada a possibilidade de atuar em segmentos cujo próprio Estado é paquidérmico demais ou, ainda, não tem acurácia necessária para atuar com qualidade, global ou localmente.

Cada lei tem sua peculiaridade e não vamos discuti-las aqui. Não porque o tema seja árido, mas porque não interessa tanto ao patrocinador. Vou, entretanto, desmitificar 2 questões comuns a todas as leis. Muita gente diz que não investe em leis de fomento à cultura e ao esporte porque tem medo de o fiscal bater à sua porta para fazer uma devassa nas contas: MITO, balela, ignorância e até um quê de maldade. Primeiro porque quem usa leis de incentivo não paga menos ou mais tributos; depois porque o fiscal também vê a marca da organização no comercial de TV, no anúncio da revista, no spot de rádio e nas ações que a empresa investe em comunicação. E, finalmente, empresas estarão sempre na mira de fiscais e se não tiverem o que temer, não têm motivos para não abrir suas portas. Não é a exposição de sua marca num cartaz ou numa matéria de TV que vai fazer o fiscal sair correndo atrás dos seus livros contábeis.

O outro mito é que para utilizar as leis de incentivo é necessário saber muito sobre tributos, finanças, contabilidade etc. Essa é, talvez, a pior invenção: o patrocinador não tem o MENOR trabalho e não onera em NADA o seu esforço contábil. Muito superficialmente – mas nada distante da realidade – ele vai anexar um recibo (sim, um recibo!), fornecido pelo patrocinado, aos documentos que comprovam o pagamento do tributo devido.

E como faço para investir em cultura e esporte? Cada lei tem uma estrutura e uma sempre se diferencia da outra (sim, é um emaranhado de leis federais, estaduais e municipais - nada é perfeito!). Como regra geral, a excelente notícia é que o patrocinador não precisa fazer rigorosamente nada de diferente em sua rotina fiscal. Todo o ônus de prestação de conta e habilitação de um projeto para se tornar patrocinável é do agente cultural ou do agente desportista. Isto é, a companhia paga os R$96 para o fisco e R$4 para o proponente cultural, que lhe devolverá como contrapartida fiscal um Recibo de Mecenato, para ficar como exemplo apenas a Lei Rouanet (cujo tributo renunciado é o Imposto de Renda).

A empresa demonstra que pagou os R$100 que devia de impostos mostrando o comprovante do pagamento dos R$96 aos cofres públicos e o Recibo de Mecenato no valor de R$4, somando os R$100 devidos. Simples assim e sem dor. Repetindo bônus à companhia patrocinadora, ônus ao proponente patrocinado. (P. S. Como disse, não me preocupei aqui com as alíquotas das leis, os exemplos numéricos são puramente ilustrativos - há na Lei Rouanet diversas possibilidades de se restituir todo ou parte do que é renunciável, dependendo do que é patrocinado!).

Para habilitar um projeto à captação de recursos, o preposto deverá PRIMEIRO inscrevê-lo e aprová-lo no âmbito da lei que vai usufruir no Ministério da Cultura (para a Lei Rouanet), no Ministério dos Esportes (para a Lei de Incentivo aos Esportes), Ancine (para a Lei do Audiovisual), para a Secretaria Municipal de Cultura (para os municípios que incentivam sua cultura utilizando o ISS e/ou IPTU) e para a Secretaria Estadual de Cultura (para os estados que utilizam o ICMS como forma de fomentar a arte em suas praças). Em tempo: há mais uma pilha de leis de incentivo fiscal (ao Idoso, à Criança, ao Trabalhador etc. que também podem ser usadas como ferramentas de comunicação...).

A Lei do Audiovisual é um pouco diferente porque (além do incentivo fiscal) utiliza os Certificados de Investimento Audiovisual (cotas representativas de direitos de comercialização, de exibição, de distribuição e de infraestrutura técnica de obras audiovisuais emitidas, distribuídas e registradas na Comissão de Valores Mobiliários). O patrocinador vira sócio-investidor da iniciativa e ainda pode, até, lucrar com a ação (imagina quanto alguns filmes nacionais recordistas de bilheteria deram de lucro aos seus investidores, hem, Capitão Nascimento?); neste caso, a habilitação de um projeto se dá através da inscrição da proposta na Ancine (e CVM) pelo proponente. Agora você, leitor, imagine além de ter divulgação em massa de seus valores e da sua marca (através de renúncia fiscal, parcial ou integralmente), ainda recebe por isso caso o filme seja sucesso de público. Não custa reiterar todo o trâmite é feito pelo produtor. O ÔNUS É DELE, O BÔNUS, SEU, ADMINISTRADOR.

Voltando ao caso da Lei Rouanet (que pode ser utilizada para todo e qualquer tipo de ação cultural teatro, livro, restauração, curta-metragem, exposição etc.), o ordenamento jurídico ainda reza que 10% do produto cultural são do patrocinador. Quer dizer, ALÉM da empresa se beneficiar com a divulgação – voluntária e involuntária – de sua marca junto à ação, AINDA recebe 10% das apresentações da peça teatral (que poderá ser oferecida a clientes, fornecedores, colaboradores etc.), dos livros (brinde de luxo de fim de ano), DVDs (de um curta ou um documentário para oferecer como lembrança) e tudo mais que a criatividade permitir, sempre dentro dos limites legais, evidentemente (sim, porque tem uns espertinhos que oferecem projetos às empresas pensando exatamente nestes 10%, só que transformam 10% em 90%, ou seja, a empresa, também espertinha, beneficia-se da renúncia fiscal para uso próprio e não para o fomento da cultura para o cidadão – isso é ILEGAL, não caia nessa!). As outras leis também têm contrapartidas em favor do patrocinador. Para facilitar a vida do empresário, a Lei ainda exige um plano de mídia ao produtor – claro além da marca do patrocinador, o projeto também carrega a do governo! Ou seja, todo mundo ganha.

Caro administrador, o uso de leis de incentivo é bom para você administrador de marketing, que vê a marca da sua companhia divulgada através de associações de alta performance; para você administrador financeiro, que poderá dar uma finalidade particular à parte dos tributos pagos; para você administrador de recursos humanos, que verá seu público interno usufruir descontos e apresentações exclusivas e para você administrador-presidente, que engordará o valor de sua organização, beneficiando acionistas e demais públicos interessados. É bom para a sociedade, que recebe de volta benfeitorias em forma de iniciativas artísticas e de lazer (além da contrapartida social, assunto explorado na terceira parte deste artigo). É bom para o governo, que despende menos energia – e dinheiro – tendo de fomentar cultura e esporte. É bom para o DESENVOLVIMENTO do Brasil.

Qual organização não quer ver no cartaz de um espetáculo de sucesso na fachada de um shopping importante sua marca bem aplicada/exposta/divulgada? Qual empresa não vai sorrir com o jogador fazendo aquele golaço e ostentando o peito com seu logotipo? Ou qual companhia não vai registrar em seu balanço social que patrocinou uma equipe paraolímpica, catalisando o valor de suas ações, através da promoção social (vamos falar mais de balanço social na segunda parte deste artigo)?

Para finalizar com chave de ouro, vamos brincar com 2 números...

• primeiro o que foi arrecadado de IR pelo lucro real em 2010 R$57,576 bilhões. Imaginemos que TODAS as empresas tributadas pelo lucro real patrocinassem uma ação cultural através da Lei Rouanet (estou excluindo esporte e demais leis para cultura só para fazer contas, ok?) teríamos a impressionante cifra de R$2.303.040.000 [4% do imposto devido, segundo o art. 18, da referida lei nº 8.313 (23/12/91), para projetos especiais (que englobam artes cênicas; livros; música erudita/instrumental; exposições; doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas e treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos; produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual; preservação do patrimônio cultural e construção/manutenção de salas de cinema e teatro). É dinheiro pra badalar a sua marca durante as próximas 5 gerações de presidentes da sua empresa!]. Vamos lá, agora só mais um exercício de criatividade: que orçamento publicitário pode alcançar a quantia de mais de 2bi e 300mi?
• o 2º número é tão cruel quanto esse: também em 2010, nosso país deixou de arrecadar 144 bilhões em benefícios fiscais (de toda sorte) e, na esfera federal, a renúncia fiscal em cultura foi de $1.438.165.327,05, traduzindo o economês, 0,99% do que foi incentivado no país foi para cultura (nível federal, repito). Se, apenas com o imposto de renda, pudéssemos estimular o empresariado a investir em cultura, essa renúncia poderia praticamente dobrar em favor da cultura!

Se você terminar esta parte do artigo achando que não tinha a menor ideia dessas possibilidades, não se envergonhe: faculdades de administração, direito, contabilidade, comunicação e marketing deveriam se preocupar, de fato, em formar profissionais que conhecessem o que a Lei pode fornecer como vantagens competitivas! Há muita coisa que podemos fazer pelas nossas organizações através do conhecimento das leis do nosso país.

Na parte 2 responderemos à pergunta como esse negócio de incentivar a cultura e o esporte vai beneficiar a imagem da minha empresa. Obrigado por ter chegado até aqui.

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Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 2)

Como o fomento à cultura, ao audiovisual e ao esporte pode contribuir significativamente para a imagem e a lembrança da sua marca. Melhor: muitas ações podem sair rigorosamente de graça, se bem utilizadas as leis de incentivo. Vai ficar de fora, administrador?

Conforme prometido eis a 2ª parte deste artigo, que dá sentido ao seu título e que ainda é, na minha opinião, a parte boa do assunto: como investir em comunicação sem gastar nada ou quase nada.

Marketing é, muito simplificadamente, criar, entregar e comunicar valor, segundo a American Marketing Association (além de "trocar ofertas que tenham valor aos públicos de interesse", ainda de acordo com a leitura conceitual de marketing em 2007, daquela associação. Em tempo: eu preferia a descrição anterior de 2005 que englobava o conceito de administração do relacionamento com clientes, beneficiando a organização e seu público interessado...). Adicionalmente, podemos afirmar que sem COMUNICAÇÃO aquele triunvirato (criar, entregar e comunicar valor) não governa nenhuma ação de marketing. E para conquistar o cliente, fidelizando-o com um bom pós-vendas e oferecendo sempre novas soluções, comunicar-se BEM é imperativo. Segundo Kotler, marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais. E, vamos combinar, sem comunicação, nem uma (a demanda!) nem outra parte (a oferta!) hão de se falar/conhecer/interagir..., enfim, c.o.m.u.n.i.c.a.r-se!!!

E uma das maneiras de se comunicar (bem!) é a utilização da imagem da organização (marca + seus produtos/serviços oferecidos + serviços de relacionamento pré-durante-pós-venda) e as associações que os clientes fazem dela. Chegamos aonde interessa: comunicar-se bem através das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte, utilizando renúncia fiscal. Essa comunicação será PLANEJADA na medida em que É VOCÊ quem escolherá os projetos a que quer associar sua organização. Por outro lado, também será NÃO-PLANEJADA na medida que, dependendo do sucesso (ou não) que a ação fizer, vai ecoar por tantos outros canais, que este tiro de marketing acaba se amplificando muito mais, isto é, você vê sua imagem se multiplicando sem parar. E melhor: sem gastar um centavo extra por esse "a mais"!

Sempre que uma companhia se associa a uma iniciativa bacana – seja arte ou esporte – tendemos a olhar para ela com novas lentes: "Puxa, que legal, a empresa XYZ bancou esta ação...". Essa frase NÃO tem preço e é impossível de se mensurar (na verdade, até é, mas isso é outra história, o inovador Balanced Scorecard Social!). Quando o seu cliente enxerga sua organização com essa admiração, não há orçamento publicitário que cause benefício comparável. Fácil de explicar: toda atitude arquitetada para convencer o cliente através das ferramentas tradicionais de marketing (comunicação!) são reconhecidas pelo destinatário como ações promocionais e, como tais, ensina-nos a psicologia popular, com "valor descontado", isto é, todo mundo sabe que a empresa faz o comercial de milhões para falar bem de si mesma e para tanto bastam bons marketeiros (comunicadores, publicitários etc.). Agora, quando a atitude arquitetada é se mostrar através de terceiros, ou melhor, através de ações bacanas (responsabilidade social corporativa, cultura, meio ambiente, esportes, audiovisual etc.), o seu cliente deixa de vê-lo como top of mind para vê-lo como top of soul. É transformar o seu cliente/consumidor em admirador, senhor ADMINISTRADOR. Aí está o tão (batido e) desejado diferencial. Muito melhor do que falar bem de si é deixar os outros falarem bem de você, não acha?

É claro que este texto não tem a pretensão de achar que associar a marca a projetos de qualidade será a panaceia da comunicação da sua companhia. Afinal, antes de tudo, é necessário um mix de marketing consistente (produto, preço, praça, serviço, processos, pessoas, promoção etc.). O que este artigo defende é "a importância da importância" da lembrança da marca (para os anglicistas de plantão: brand recall ou brand awareness). Isso é que não tem valor: o sujeito sair encantado de um concerto musical e associar esta experiência à marca do seu empreendimento. Se toda vez que saísse na imprensa o nome de Tony Ramos, viesse colado o meuzinho, eu não reclamaria, não, nem tampouco se fosse seguido do nome do Raí... É um prestígio, para mim, estar próximo a personalidades relevantes em seus segmentos. A mesma coisa o patrocínio cultural através (mas não exclusivamente) de leis de incentivo: um projeto de arte SEMPRE vai emocionar pessoas e estar associado a este sentimento é indiscutivelmente uma ação muito eficiente e eficaz.

Ainda tem a onda poderosa do tripé da sustentabilidade (amantes do estrangeirismo: triple bottom line). Não dá para pensar mais o desenvolvimento sem viabilizar o social, o ambiental e o econômico, sem que um favoreça o outro e um não prejudique o outro! Nesse sentido, a empresa que sai na frente e monta seu balanço social (consistente, ok, vamos combinar!), acaba valorizando suas ações (os títulos) nos balcões de negociação, como por exemplo, o "NYSE ARCA Environmental Services Index", da Bolsa de NY, e "Índice de Sustentabilidade Empresarial", da nossa Bovespa. Aqui vale a palavra do indiano Amartya Sem, Nobel de Economia por suas contribuições sobre a "economia do bem-estar", que "valoriza o desenvolvimento social para a busca da liberdade econômica". Isso é posicionamento. Isso é marketing na veia. Isso é se comunicar com seu público de interesse objetivando maximizar o valor da sua companhia.

Soma-se isso à vantagem da força do patrocínio. Ou melhor, do patrocinador. É muito comum o patrocinado oferecer muito mais benefícios ao patrocinador do que aquilo então pactuado. Isso acontece porque já é tão difícil convencer o empresário em patrocinar, que quando consegue, o beneficiário acaba (quase sempre) proporcionando um leve 2 e pague 1 (pague no sentido figurado, já que não há efetivo dispêndio por parte do patrocinador, na maior parte das vezes, quando se usa a Lei Rouanet). Ou, minimamente, o patrocinador acaba conseguindo vantagens na contratação de outros serviços, quando não for possível ao favorecido ir além de sua musculatura e boa vontade! Exemplo? Imagina um espetáculo teatral patrocinado pela sua empresa. Agora imagine que o RH da sua companhia deseja sessões internas para seu corpo de funcionários em várias cidades do país, mas que a cota de 10% do produto artístico já se esgotou, isto é, a produção não tem mais obrigação de fornecer nada pelo patrocínio. Ora, é CLARO que esta mesma produção vai fazer de tudo para viabilizar o desejo do RH, inclusive negociando com seus artistas e técnicos o menor valor possível para atendê-lo. Ou seja, o que sairia por 100 reais no mercado, sairá por 50, 70 reais numa ação junto ao seu patrocinado.

Imagina poder oferecer para seu público interno - naquela convenção de motivação, por exemplo - um trecho de um filme, uma versão miniaturizada de um espetáculo ou a presença de um jogador de futebol com um cabelo moicano. Ou, mostrar ao seu cliente – naquela tão esperada e importante bienal de negócios, por exemplo – a apresentação de um vídeo institucional com o ator que brilhou naquela peça famosa ou imagens daquele técnico de vôlei baixinho, invocado e dublê de líder, apresentando sua empresa para o seu cliente, apenas para citar alguns exemplos de ações em que a negociação entre um patrocinado e seu patrocinador ainda gera grandes vantagens para ambos.

Finalmente, não posso deixar de falar das associações emocionais. Quando o consumidor – ou quem o valha – associa sua organização a um empreendimento de sucesso, sua imagem é tão bem avaliada quanto aquela iniciativa apoiada. Além disso, no caso do patrocínio, o beneficiário (agora neste caso o público que recebe a ação: plateia, visitantes de um museu, usuários de uma obra restaurada, espectador, torcida etc.) ainda enxerga o patrocinador como uma empresa forte, capaz de compartilhar uma experiência tão bacana com a sociedade. Novamente, forte na acepção mais ampla da palavra!

Imaginou o efeito que isso tem para sua marca, ADMINISTRADOR: então abra a cabeça e busque oportunidades de ações que poderão dar boa impressão à sua imagem. Você vai diferenciar a sua marca, vai maximizar o mix de comunicação empregado e, de quebra, ainda sair bonito na foto. E não se esqueça, muitas (na maioria) das vezes, sem gastar um centavo sequer!

Quando a sociedade ganhar em cultura, lazer, esportes, arte etc. e o patrocinador ganhar em reconhecimento, a criação, entrega e comunicação de valor se estabeleceu com louvor: isto é, o marketing foi (bem) feito!

A derradeira parte deste artigo será sobre os porquês dos entraves que impossibilitam que nosso Brasil seja uma potência na cultura, esportes, responsabilidade social e ambiental. Até lá.

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Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 3 e última)

Os vilões das leis de incentivos. A boa notícia é que estes vilões podem se transformar em mocinhos. É só ter boa vontade política.

Antes de começar sua leitura, uma pergunta: você já leu as primeira e segunda partes deste artigo? Não, então visite lá!

Voltando então ao que interessa: no final deste texto darei sugestões para que cada parte envolvida repense sua posição e busque novos caminhos para, de um lado, fomentar a cultura e esporte no nosso país, gerando empregos diretos e indiretos, e, de outro, estimular empresas a usarem os benefícios fiscais a que têm direito em prol de sua comunicação corporativa.

O primeiro culpado é o Estado Nacional e o Governo. O Estado, como expressão de sua sociedade, não compreende a importância da cultura, educação, arte, esporte para o desenvolvimento social. Em países mais desenvolvidos, a arte é financiada – de verdade – pelo Estado, porque este entende que aquela passa por sazonalidades em consequência de ciclos de criação ou produtividade (nenhum artista, por exemplo, é capaz de criar 100% do tempo; nenhum esportista consegue competir 100% dos dias. Mas ambos precisam suprir suas necessidades básicas nos 365 dias do ano!). Este Estado Nacional, infelizmente, é o maior culpado. Infelizmente, porque ele é reflexo de seu povo. Já o Governo, entram e saem partidos do poder, não é capaz de criar políticas culturais e de esporte de LONGO PRAZO. Criam, ao contrário, entraves. A Lei Rouanet, a mais utilizada no país, por exemplo, é um emaranhado de regras que nos fazem ter certeza de que quem as cria são pessoas que odeiam a arte! Não bastassem os meandros jurídicas que qualquer procedimento fiscal exige, há uma morosidade cruel no âmbito administrativo (Ministério da Cultura) para aprovação de um projeto – o que deveria ser aprovado num rito sumário, leva (não raro) ano inteiro. Quando não chega ao plural este substantivo...: eu mesmo já tive 1 projeto que demorou 3 anos para ser aprovado porque a Secretaria de Fomento e Incentivo à Cultura – inacreditavelmente – perdia os documentos que (eu) havia mandado séculos atrás. Em tempo: esta secretaria e demais braços do Ministério têm gestores fantásticos, muitas vezes imobilizados pela burocracia weberiana.

Enquanto o Estado não reavaliar sua posição frente ao futuro do país, vinculando parte considerável do nosso poderoso PIB à cultura, à educação e ao esporte, não serão as leis de incentivo a estes segmentos que darão engrenagens ao desenvolvimento social. E ao Governo compete desburocratizar o trâmite, derrubar regras absurdas (como, por exemplo, tirar de um orçamento, submetido à sua apreciação do Minc, a locação de equipamento de luz de um espetáculo teatral, argumentando que a infraestrutura do teatro deve oferecer estes equipamentos! Somente um marciano não sabe que 95% dos teatros brasileiros NÃO têm equipamento de luz próprio, cabendo à produção esta infraestrutura, até porque cada montagem tem um desenho de iluminação diferente da outra! Isso também aconteceu comigo em outro projeto.). Não basta dinheiro, são necessários programas de fomento, ensinar o povo a comprar cultura, consumir arte. O produtor sente que o sistema está contra ele: parece que todos fazem tudo para limar qualquer possibilidade de sucesso na captação de recursos.

O segundo culpado é o empresário. Como parte do Estado, ou parte da sociedade, o empresariado não dá valor - com raras e bem-vindas exceções - à cultura e vê o esporte apenas como entretenimento aos domingos, no churrasco ou, quando muito, em pistas de turfe ou campos de golfe. Falta de informação não pode ser desculpa hoje, basta digitar na internet "lei de incentivo à cultura/esporte" que chovem empresas (as sérias, hem!?!?!?) que oferecem a intermediação (prevista em lei) para projetos culturais ou de esporte via renúncia, numa verdadeira consultoria técnica que dará ao patrocinador a certeza de estar patrocinando a ação mais adequado às suas necessidades. Se o executivo não consome arte (cultura) ou uma vida saudável (esporte) em sua vida particular, dificilmente será capaz de comprar a ideia (investir dinheiro do tributo devido em cultura ou esporte) na sua vida profissional. Essa equação é difícil de zerar a raiz. Assisti, um sem-número de vezes, a empresários olharem com peninha um proponente de um projeto qualquer, que o procurava para oferecer um empreendimento artístico. Neste caso, a peninha é o melhor dos sentimentos. Na maior parte das vezes, quando o proponente consegue um espaço e senta à frente do executivo que pode assinar um cheque, é tratado com indiferença e até com certa arrogância, equiparando o interlocutor como um vendedor de enciclopédia, que insiste em vender algo sem utilidade em tempos de Wikipedia... O empresário precisa entender, de uma vez por todas, que não faz caridade ao investir em cultura ou esporte, participará, sim, de um jogo ganha-ganha: investir e esperar retorno, tão estatístico quanto vender sorvete no verão ou injetar numa startup – trocam-se recursos (devidos pela organização ao governo em forma de obrigações tributárias) por retorno institucional e até financeiro. Minha esperança é que, mesmo sem consumir, o novo administrador compreenda o poder de transformação social pelo esporte e pela arte, contribuindo com a sua comunidade, e associando sua marca a iniciativas de sucesso. E, para terminar este quinhão de responsabilidade, o empresário que investe precisa deixar de simplesmente dar o dinheiro e ver sua marca exposta na panfletaria de 1 exposição de arte ou na camisa da atleta. É sine qua non que defenda a ação porque ela carrega seu nome: embora o empresário não tenha NENHUMA ingerência sobre o projeto (não tem e nem deve ter, mesmo, afinal, trata-se de uma manifestação artística ou desportiva INDEPENDENTE), serão muito bem-vindas as sugestões que elevem o valor do empreendimento. O empresário tem – pode e deve – muito a ensinar aos patrocinados.

O terceiro culpado são os próprios proponentes: produtores e agente de esporte. A esmagadora maioria é extremamente inapta para negociar, não dispondo de nenhuma técnica de venda, de comunicação ou de marketing. Chegam completamente despreparados para oferecer um negócio. Não conseguem explicar os porquês dos benefícios em investir em imagem, caindo quase sempre nos discursos prontos, fáceis e plásticos. Não são capazes de explicar, mesmo que sem tecnicismos, o que é a renúncia fiscal, convencendo o seu interlocutor – que nesta hora mais parece um adversário – das vantagens que só o incentivo fiscal é capaz de oferecer em favor da companhia. O preposto não entende nada de contabilidade e, raras vezes, consegue levar sólidas informações ao possível capitalista, não convencendo este a investir. O produtor ou agente desportista chega a apresentar projetos que – a despeito de terem sido aprovados no âmbito do ministério relacionado e até ter grande valor artístico – dá vontade de sair correndo..., de tão mal formatados. Isso enfraquece seu discurso porque mostra ao empresário, que não tem tempo e avalia bem em que aplicar seus recursos, que o objeto daquela negociação não tem consistência, nem dará retorno. E quem vai querer se associar ao que é ruim??? Nem eu! Ainda há os casos em que o sujeito chega a uma empresa, faz tudo certinho, consegue a atenção de quem de direito, mas oferece um projeto de punk heavy metal a uma empresa tradicionalíssima e com perfil religioso! Portanto, ao levar o projeto, tenha certeza que os critérios dos prospectados SERÃO respeitados: o dinheiro não é dele, é da sociedade, mas a canetada é do patrocinador..., justa ou injusta esta é a regra. Conhecer a empresa é produtivo, educado e mostra respeito a um possível patrocinador. É preciso falar o jargão corporativo. É necessário falar ao coração do executivo, mas atingir, positivamente, o seu bolso. O agente que chega pedindo uma ajudinha tem mais é de levar um nãozão, mesmo. O agente está propondo um negócio que pode ser bom para a organização e tem de mostrar os porquês, entre eles retorno institucional, marca, imagem e, em alguns caso, retorno financeiro.

Além disso, os próprios preponentes não conseguem se reunir e buscar voz ativa (e DESINTERESSADA: basta de fisiologismo em Brasília!) no Congresso ou Executivo, propondo (ou exigindo!!) as mudanças necessárias à simplificação e à universalização do processo de captação: Brasil não é só Rio e São Paulo! Quando um ou outro consegue acesso às esferas da Cultura (hoje totalmente ParTidarizadas) no DF, aproveitam para fazer o mesmo que os pares da saúde, educação, energia, transporte fazem: trocas, influência, nepotismo etc. Felizmente, há os heróis da resistência que vão ao Poder para obter vantagens COLETIVAS. Portanto, produtor (e afins), não trabalhe sozinho, abuse das conexões.

Para terminar de falar da culpa do proponente, este ainda reclama d a contrapartida social, uma obrigação legal que força o patrocinado a dar algo à sociedade em troca do patrocínio (afinal, lembrem-se, o dinheiro do patrocínio é renúncia fiscal e, portanto, dinheiro público!). Ou seja, a sociedade é quem, no frigir dos ovos, banca a ação (com dinheiro do imposto da empresa renunciado pelo Governo). Portanto, os produtores e agentes têm mais é de ser criativos e desenvolver ações que não impactem ou inviabilizem seus orçamentos, mas que devolvam, minimamente, à sociedade aquilo que ela (de fato) renunciou! Curiosidade: a contrapartida social chegou com força total no primeiro governo Lula, com o então superministro Luiz Gushiken (titular da Secretaria de Comunicação, a temida Secom), que teve a ideia – na esteira do Fome Zero e aquela... conta-corrente do Banco do Brasil em que todos poderiam doar e colaborar com o programa de distribuição de renda – de obrigar o projeto patrocinado com verba pública a oferecer uma compensação social que equivalesse ao patrocínio.

Os 3 grupos são interessados. Quando um se perde, o triângulo se desfaz e implode a forma. O Estado e o Governo precisam tomar frente do processo e convencer o empresariado do bem que faz a si e à sociedade em investir em arte e esporte. O Estado ganha, porque vê sua sociedade se desenvolver; o Governo, porque vê sua marca divulgada (viu como todo mundo ganha com a imagem?) em toda ação patrocinada através de seus recursos (perdoem a insistência: renúncia fiscal é erário p-ú-b-l-i-c-o, afinal, é o tributo devido que deixa de ser pago!). O empresário, o executivo, o gerente, enfim, o ADMINISTRADOR precisa perder o medo – sem fundamento nenhum – e liberar a parte da sua tributação que pode ser renunciada; não vai custar nada e a benesse é incomensurável. E, finalmente, o produtor precisa estudar as leis, perder o medo da matemática financeira e tributária (não é necessário que vire um contador, mas é preciso que saiba dialogar e negociar). O produtor precisa se profissionalizar!

Se cada ator fizer seu trabalho direitinho, chegará o momento em que a roda vai girar sozinha e haverá empresário correndo atrás de produtos cultural-esportivos para investir, com ou sem utilização de renúncia fiscal.

Para finalizar este artigo, gostaria de dar 3 dicas:

1. visitem os sites de grandes empresas que investem em Cultura e Esporte no Brasil. Nos sites dos ministérios (da Cultura e do Esporte) há a lista dos proponentes de todo país e dos patrocinadores. Busquem informações sobre os editais que estas empresas lançam em busca de projetos de qualidade e vejam que não é tão difícil se associar a boas ações;

2. acessem as páginas www.cultura.gov.br, www.ancine.gov.br e www.esporte.gov.br, além de buscar as secretarias municipais e estaduais, e estudem as leis de incentivo (a má notícia é que estes sites são geralmente muito pouco intuitivos). Este artigo se limitou a falar das leis de incentivo, mas há outras maneiras de se investir em cultura, com maior ou menor participação de dinheiro próprio ou renúncia fiscal. Há fundos de amparo às artes e ao esporte. Você, administrador, precisa escarafunchar os meios para dar visibilidade à sua marca (criatividade é a palavra de ordem, inove, administrador, inove!) e

3. visitem o site www.culturaemercado.com.br, para mim, é o melhor palco de discussão sobre a cultura no país e a premente necessidade de profissionalizar as iniciativas culturais (o que também serve para o esporte). O bom deste site é que sempre mostra uma visão e outra das questões que transitam o marketing cultural, Brasília e mercado, levando o leitor à decisão que melhor lhe convier. Além deste site, há outros tão pertinentes quanto. Busque o seu.

Não se esqueça: você não precisa pagar milhões em imposto para pode investir na sua imagem. Às vezes um pequeno projeto de 10 mil reais feito pela ONG (séria, hem!?!?) da comunidade em que sua empresa está inserida tem um projeto de uma peça de teatro para a população utilizando resíduos gerados pela sua empresa ou, então, na sua cidade, um time querido de futebol de salão precisa de 5 mil reais todo mês para pagar alguns salários de seus jovens atletas. É ou não é gol de placa?

Obrigado por chegar até aqui, lembre-se de que COMPARTILHAR informação é MULTIPLICAR conhecimento (nada de guardar as ideias numa caixinha pra si mesmo: não tenha medo, solte o verbo): fale, divulgue, espalhe, explique, mostre, demonstre, prove, comunique-se – é bom para você, é ótimo para a sociedade e é essencial para o Brasil.

Caso tenha errado em algum dado ou não tenha sido preciso em alguma informação, por favor, não hesite em corrigir para que o texto fique enriquecido com sua colaboração (sua contribuição-correção será creditada!). E fiquem à vontade para entrar em contato com qualquer dúvida. Terei imenso prazer em elucidá-los no que for de meu alcance. E o que não for, a gente corre atrás.

Forte abraço.

João Ribeiro

Queria ser veterinário, escolhi a medicina, entrei na microbiologia e imunologia, quase terminei gestão da informação e marketing estratégico, mas finalizei mesmo foi Administração na UFRRJ/Cederj. Durante todas estas tentativas de me encontrar me achei sendo – durante quase 14 anos – profissional de audiovisual, produzindo muitos comerciais de TV, documentários, TV Corporativa, programas de televisão, teatro etc. Produções minhas foram indicadas a alguns prêmios, levando outros. Em 2010 resolvi me reencontrar e aproveitando os anos de trajetória profissional atendendo grandes clientes, 17 cabelos brancos e minha incursão na Administração, escolhi a COMUNICAÇÃO INTEGRADA (interna/administrava, mercadológica e institucional) para meter o bedelho em várias atividades da gestão estratégica: responsabilidade socioambiental corporativa, ética, imagem, marca, processo, enfim, qualidade, isto é, trabalhar com e para pessoas. www.joaoribeiro.com.br conta minha trajetória profissional: lá há um clipe de 1'30" com alguns trabalhos audiovisuais (até 2006), uma planilha com coeficiente de rendimento de toda minha vida acadêmica, prêmios, entrevistas que dei para imprensa, avaliações de terceiros e artigos meus. Também contribuo para o site Ave Marketing. Minha útima atividade foi como gerente de projetos do Grupo CDPV - www.grupocdpv.com.br. Sob minha gestão estavam audiovisual (para demandas internas e externas); web (6 sites, redes e mídias sociais) & internet (gestão de TI); criação & arte (para demandas internas e externas); marketing, comunicação & endomarketing e, finalmente, produção de eventos (também para os clientes internos e externos). . www.JoaoRibeiro.com.br

Fonte: Administradores