Por Anderson Carobressi*
Quem não tem na memória boas lembranças de antigas propagandas de televisão? Uma que me marcou bastante foi "A Morte do Orelhão", filme criado pela DPZ para a Telesp, por volta de 1980. E os jingles então? Minha geração cantou vários deles: Café Seleto, Duchas Corona, Bala de Leite Kids, só pra citar alguns. São muitos. Nessa época (e imagino que antes também) parece que a propaganda tinha um quê de sublimidade. Parece que vender (que é o objetivo principal de se divulgar um produto) não estava em primeiro plano, mas sim a estética, o design, a plástica. Bem, o mercado mudou, as empresas mudaram, eu mudei, os consumidores mudaram. A cobrança por resultados se tornou muito mais rigorosa e a propaganda deixou seu lado mais glamouroso para assumir uma função de combate, de linha de frente. Pelo menos a predominância recai nisto, ainda que continuem produzindo propagandas muito bonitas.
O fato de você poder se comunicar com milhares de pessoas ao mesmo tempo é realmente fascinante. Assis Chateaubriand, um dos fundadores da televisão no Brasil, não imaginava, ao trazer os primeiros 200 aparelhos de TV, a revolução que esse veículo traria em nossa vida. Podemos até tentar rechaçá-lo, mas é inegável seu poder de sedução, combinando cores e sons para que possamos assistir, no conforto de uma poltrona ou em qualquer outro lugar, o programa de sua preferência. Falando em termos mercadológicos, a televisão representa uma fatia de 60% no bolo publicitário brasileiro, o que demonstra sua força e soberania.
Quem estuda Comunicação, Propaganda, Marketing, ou ainda, quem é observador desses temas, sabe que a comunicação em massa transmite sua mensagem em um sentido único: emissor-receptor. A televisão, o rádio, o jornal e a revista são exemplos clássicos de veículos ou mídias de massa. Tirando a geração nativa digital, que hoje tem de 20 anos para baixo, as gerações anteriores têm como referência de informação e entretenimento pessoal esses veículos que mencionei.
O fato de você poder se comunicar com milhares de pessoas ao mesmo tempo é realmente fascinante. Assis Chateaubriand, um dos fundadores da televisão no Brasil, não imaginava, ao trazer os primeiros 200 aparelhos de TV, a revolução que esse veículo traria em nossa vida. Podemos até tentar rechaçá-lo, mas é inegável seu poder de sedução, combinando cores e sons para que possamos assistir, no conforto de uma poltrona ou em qualquer outro lugar, o programa de sua preferência. Falando em termos mercadológicos, a televisão representa uma fatia de 60% no bolo publicitário brasileiro, o que demonstra sua força e soberania.
Quem estuda Comunicação, Propaganda, Marketing, ou ainda, quem é observador desses temas, sabe que a comunicação em massa transmite sua mensagem em um sentido único: emissor-receptor. A televisão, o rádio, o jornal e a revista são exemplos clássicos de veículos ou mídias de massa. Tirando a geração nativa digital, que hoje tem de 20 anos para baixo, as gerações anteriores têm como referência de informação e entretenimento pessoal esses veículos que mencionei.
Aproveitando o assunto da geração digital, vamos analisar a comunicação sob a ótica da internet, modelo tecnológico que acabou causando uma verdadeira quebra no paradigma dominante de comunicação. No início, há 20 anos, quem poderia imaginar os desdobramentos que a internet vem sofrendo desde então? Na época, muita gente se questionou qual seria a sua utilidade para a sociedade. A grande popularização da rede veio principalmente com os e-mails. Lembro que tive o meu primeiro e-mail em janeiro de 1998 (o qual conservo até hoje). Perante muitos de meus colegas e amigos eu era um "early adopter" (os primeiros a experimentar uma nova tecnologia). Pra que ter um e-mail se nem todo mundo tinha? Mas a tendência já estava traçada. Os grandes analistas e visionários já tinham entendido o potencial que estava escondido por trás daquilo.
Hoje estamos em fase de transição, entrando para a era da comunicação interativa. As mídias online são os canais ideais para que isso aconteça, ainda que haja uma grande expectativa em torno de televisão digital, ao prometer um nível igual ou maior de interação com o público.
Interagir significa "agir em conjunto", "interação". Por que queremos interagir? Primeiro, porque somos seres interdependentes. Ninguém vive sozinho, isolado. Queremos expor nossas idéias, ouvir e ser ouvidos, questionar, criticar, sermos empáticos e gerar cumplicidade. Por que uma empresa deseja interagir com seu público? Pelos mesmos motivos anteriores.
Parece que a onda da interatividade veio mesmo pra ficar. Hoje se fala bastante sobre mídia social, um termo novo, um tanto quanto auto-explicativo para quem atua na área de comunicação. É uma mídia de todos e para todos. Uma das principais características da mídia social é a transparência e autenticidade. O formato publicitário das propagandas em massa não é a linguagem predominante nas redes sociais. Por isso, muitas empresas, ainda que em número percentualmente baixo, tem procurado usar as redes sociais para interagir com seu público, procurando entender seu funcionamento e como elas podem atuar em favor da sua marca. É dar voz ao consumidor, não no formato velho SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), mas em nova linguagem moderna e atual: vídeos, posts, enquetes online, viral e por aí vai. É uma mídia de baixo custo, mas que exige uma sintonia muito fina com o consumidor.
Estamos vivemos uma revolução da comunicação. A unidirecionalidade está dando lugar a uma via de mão dupla. O cliente está se tornando o protagonista dessa história. Na verdade ele nunca quis ser um mero coadjuvante. O mercado é que o colocou nessa posição. É uma grande oportunidade e um grande desafio para as empresas atuarem através das mídias sociais e obterem resultados satisfatórios. Bem, quais resultados as empresas esperam neste momento? Aumento de vendas? Posicionamento diferenciado? Recall? O fato é que a internet está mais do que estabelecida como mídia e modelo de negócios em nosso mercado - algo em torno de R$ 1 bilhão em 2009, com fortes tendências de crescimento em 2010; R$ 10,5 bilhões em vendas através do comércio eletrônico, com crescimentos bem acima do mercado - e a interatividade está aí (as ferramentas podem e devem mudar com o tempo). Você tem que ficar antenado. É um caminho sem volta. Vejo muita gente, ignorantemente, criticando o uso das redes sociais. Ao invés disso, por que não experimentá-las para entender essa nova tendência? Por que não realizar na prática os antigos "mantras" do management: ouvir o cliente e atender às necessidades do mercado? Você, executivo ou empresário, incentive sua área de marketing e comunicação a fazer parte das redes sociais e aprenda com elas; cresça com elas. Provavelmente estamos diante de mais uma grande mudança de paradigma no relacionamento com o cliente e o mercado. Aproveite!
*Anderson Carobressi
Administrador, com especialização em Marketing e MBA em Gestão de Negócios - FGV. Forte experiência na área de serviços, oriunda do varejo, saúde e bancária. Atualmente atua como consultor de empresas, nas áreas de planejamento estratégico, vendas, marketing e comunicação. Ministra cursos e palestras em diversas organizações. Também é professor universitário nas matérias de Marketing, Recursos Humanos, Administração de Operações e Empreendedorismo.
Fonte: www.adcomempresarial.net
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