Preço: a arma nuclear do marketing

Reduzir preços não é o mesmo que adotar uma estratégia de marketing: quando você reduz, não há volta

Quando o mercado está acirrado como hoje e as vendas estão nulas, ou mesmo caindo, muitos marqueteiros veem a redução dos preços como uma escolha fácil e reversível. Porém, o que parece uma opção estratégica rápida e de curto prazo, pode ter consequências devastadoras no longo prazo. Um corte nos preços pode diminuir o valor adquirido dos produtos e serviços, depreciar a marca ou até mesmo desencadear uma guerra de preços.

Cortar preços não é o mesmo que ter uma estratégia de marketing. Reduzir o preço é um pouco como disparar uma arma nuclear – uma vez que, apertado o botão, não há como voltar atrás. Nem todos vão concordar, é claro. Para muitas empresas, é a única opção de sobrevivência ao lidar com uma concorrência maior, ciclos de vida de produto mais curtos, menor diferenciação de produto, clientes mais inteligentes, mais marcas privadas e um crescente segmento baseado no valor recebido pelo dinheiro pago.

As empresas podem também considerar uma redução de preço se a moeda de seu mercado interno estiver em processo de valorização, podendo tornar seus produtos e serviços menos competitivos. Temos visto isso ao longo dos últimos anos na Suíça, onde a ascensão do franco suíço encareceu os produtos de empresas locais e alguns prestadores de serviços em cerca 20 a 25% em relação aos seus concorrentes europeus ou americanos.

Imagem: Thinkstock

No entanto, é normalmente mais sensato oferecer mais ao cliente do que baratear sua proposição de valor, pois o objetivo do preço é refletir o valor de um produto ou serviço. Ao reduzir preços, marqueteiros muitas vezes anulam todo o trabalho árduo que foi feito na criação de valor aos olhos de seus clientes.

Por que tantos marqueteiros estão se comportando assim? Há duas razões principais. Primeiro, o preço é uma decisão que pode ser tomada de forma relativamente rápida – você pode decidir diminui-lo em 20% amanhã. Agora, repensar seu produto, serviço, comunicação ou distribuição leva muito mais tempo.

Segundo, a redução de preços parece uma opção barata. Se você considerar os "quatro Ps" do mix de marketing – produto, praça (distribuição), promoção (comunicação) e preço – o preço é o único que não gera dinheiro.

Portanto, sua redução deveria ser considerada por último. O corte de preços é quase sempre um processo complexo. Como definir o preço? Quando uma empresa deveria alterar seus preços? Deve procurar seguir ou liderar? E deveria reduzir no geral ou apenas em determinados produtos e segmentos? Em mercados maduros, sabemos que o consumidor atual normalmente quer o melhor produto, ou o mais barato, então não sobra muito espaço no meio.

Também é difícil reverter a redução porque muitas vezes seus concorrentes tendem a diminuir seus próprios preços como resposta. Daí a minha analogia das armas nucleares: uma vez reduzido seu preço, é difícil voltar atrás.

Então, o que as empresas podem fazer?

Há muitas alternativas, todas ligadas à agregação de valor ao consumidor ou cliente. A primeira é repensar sua proposta de valor, oferecendo mais pelo mesmo preço. Pode ser algo que custe relativamente pouco, mas que provoca um impacto significativo para o cliente. As montadoras podem aumentar suas garantias, fabricantes de chocolate podem vender pacotes de 25 em vez de 20, ou empresas de treinamento podem oferecer uma sessão gratuita ao cliente. O importante é pensar em termos de valor para o cliente.

A segunda é repensar sua segmentação e portfólio de marca de modo a visar mais clientes. Porque um único produto/oferta não agrada a todo mundo. É por isso que um grande fabricante de pneus, como a Michelin, trabalha com várias marcas: de pneus premium Goodrich ­– para carros esportivos – à marcas de varejo – para consumidores sensíveis a preço, no Wal-Mart ou Norauto. Da mesma forma, a Singapore Airlines tem três marcas diferentes (Singapore Airlines, Virgin Airlines e Tiger Airways) para cuidar de três segmentos de preço diferentes.

Terceiro, as empresas devem reconsiderar sua estratégia de comunicação para aumentar a oferta e tornar o produto ou serviço mais conhecidos para clientes potenciais. Gastos em marketing e publicidade muitas vezes sofrem uma queda quando a economia não vai bem. Mas isso é um contra-senso, pois é exatamente quando as condições do mercado estão desfavoráveis que você precisa de ideias novas. O guru da publicidade David Ogilvy disse: "Quando o momento está bom, você anuncia; e quando está ruim, você deve anunciar". Infelizmente, a maioria das empresas faz o contrário – quando o momento está bom, elas gastam; e quando está ruim, cortam tudo.

Por fim, use o bom senso e reveja seus custos. Não estou sugerindo que você deva, necessariamente, reduzir seus custos ao demitir funcionários. Sugiro que você repense sua equação de custo. Isso já é uma rotina empresarial e deve passar a ser uma prática diária. Ainda cabe analisar seu orçamento detalhadamente, visando encontrar algum excesso de gordura para cortar. Só depois de passar por estas quatro etapas é que as empresas deveriam decidir, relutantemente, que não há outra escolha senão reduzir seus preços. Porém, em minha opinião, esta deve ser a última alternativa, porque competir em preço é sempre muito arriscado!

Dominique Turpin – é presidente do IMD (Suíça). Ele co-dirige o programa Orchestrating Winning Performance (OWP), considerado o principal de formação e atualização para líderes de empresas, atraindo centenas de executivos de todo mundo.

Fonte: Administradores

PORQUE O MULTINIVEL É O NEGÓCIO DO SÉCULO?

Esta semana, após apresentar um plano de compensação à um prospect, mais precisamente uma prospect, obtive a seguinte pergunta ao final de minha explanação: “Não acredito que pessoas estão ganhando todo esse dinheiro. É verdade?”. Naquele momento passei a analisar porque minha abordagem estava causando uma sensação de incredulidade na pessoa do outro lado. As quantias astronômicas que os tops de minha companhia ganham não é exatamente onde foco minhas apresentações, porém, inevitavelmente, vez por outra esses números vêm à tona. Então comecei a pensar se seria essa parte da apresentação que estava a causar espantos em minha interlocutora. A conclusão a que cheguei foi que o tamanho da oportunidade é que deixa as pessoas espantadas e incredulas. Isso mesmo: o multinível é uma oportunidade sem igual, incompreendida e incomparável ao mesmo tempo. É verdade que as cifras astronômicas recebidas pelos tops do multinível deixam as pessoas boquiabertas, mas não é isso que as faz pensar que é tudo uma farsa, pois as apresentações são amparadas em documentos, fotos, vídeos, etc., que as tornam quase incontestáveis. O que faz as pessoas não crerem num primeiro momento é o fato delas não conseguirem imaginar que tudo aquilo também lhes é possível.

“O Marketing Multinível é para todo mundo, mas nem todos são para o Multinível”
Pensei e repensei minha apresentação, mas optei por não mexer em nada. A única conclusão a que cheguei foi que esse negócio é realmente muito poderoso. E por estar aberto à qualquer um, é tão incompreendido. Pensar que pessoas estão ganhando milhões partir de um investimento de algumas centenas de reais, num kit inicial, não é algo muito confortável aos padrões a que nossa razão está acostumada. E não é uma alteração em minha apresentação que vai fazer mais pessoas “enxergarem a lebre do Marketing de Rede”. “Se você não conseguir ver com seus próprios olhos, não serei eu quem fará isso por você”, me disse um grande líder desse setor.


Só o MMN possibilita as condições de um grande negócio ao empreendedor comum
As horas que gastei analisando minha apresentação não me fizeram modificar o que eu já vinha fazendo, mas sim, enxergar de uma maneira diferente o solo onde eu estava pisando. Ao mergulhar em pensamentos sobre o poder do multinível, eu compreendi que apenas esse setor permite ao empreendedor comum iniciar um negócio que conta com os atributos dos grandes empreendimentos da atualidade. Diferentemente do tempo dos nossos avós, onde dizia-se que negócio bom era “algodão e boi, pois um vestia o homem e o outro enchia sua barriga”, estamos numa era onde a predominância é do virtual, do soft, das idéias. Se analizarmos bem, as três maiores fortunas da atualidade são baseadas no conceito do virtual: Software (Bill Gates), Mercado de capitais (Warren Buffet) e Telefonia (Carlos Slim) e esses setores tendem a crescer cada vez mais. Ambos estão lastreados no poder de uma “grande idéia” e contam com uma forte capacidade de duplicação. E o que tudo isso nos lembra? O Marketing Multinível. Porém, quantas pessoas no mundo dispõem de recursos para empreender nesses setores? Assim, o MMN é uma possibilidade de empreendedorismo, altamente sofisticada, que contempla as particularidades dos maiores negócios da atualidade e está de portas abertas à qualquer pessoa. Atravessando a ponte da crença
Se você é distribuidor de alguma companhia de Marketing Multinível e ainda não se sente confortável em proclamar isso em alto e bom tom, tenho dois conselhos à lhe dar:
1 – Reflita sobre tudo o que leu acima. Pense que está num setor que assemelha-se aos mais cobiçados ramos da atualidade. E, melhor, lembre-se que além de estar nesse negócio, ainda poderá compartilhá-lo com quem quiser.
2 – Esforce-se ao máximo para ter convicção de tudo isso -  e só então comece a trabalhar. Caso contrário, seu negócio não irá muito longe. Se você, que é um player da indústria, não acreditar que o Multinível é o negócio do século, quem mais o fará?

Para terminar, gostaria que deixasse seu comentário: você acredita em tudo isso?

Fonte: MMN Expert